品牌对消费者的购买决策具有重要的影响，许多中小医药企业越来越重视品牌建设，那么一个显而易见的问题是，你应当如何建设品牌呢？你如何将产品和服务品牌化，尽管公司的营销活动和其他活动为品牌的产生提供了原动力，但最终品牌是在消费者心智空间中安家落户的东西。品牌是一种认知的虚拟体，它源自现实，同时也反映了消费者的认知，甚至反映了消费者的特质。

中国知名品牌专家沈菏生先生认为：品牌建设是一个帮助消费者建立起关于产品和服务的良好认知、愉悦的情感、特定的场景和相互信任的长期关系的过程，这个过程可以帮助消费者创造价值，同时为企业创造价值。建设品牌的成败取决于消费者在长期生活经历中，对于产品和服务的所知、所感、所见和所闻，换句话说，品牌存在于消费者的心智之中，建设品牌的关键在于，我们必须保证提供的产品和服务能针对消费者的需求和生活场景，同时配合科学的营销模式，从而把消费者的认识判断、思想感情等与品牌关联起来。

一、建设品牌的三个层面
通过分析，我们不难发现，建设强势品牌涉及三个层面，分别是产品和服务、消费者需求和生活场景。

1.产品层面

产品是建设品牌的起点，因为它会影响消费者使用该品牌的经历、情感感受等。产品的功能和品质是满足消费者需求的基础，消费者认为，产品的原料、研发水平、生产工艺、作用机理、产品历史和服务等能够影响功能和品质。

另外，产品价格也是一个特别重要的品牌联想，价格是品质的指示灯，消费者会根据产品价格形成产品的品质认知，高质高价。

2.消费者需求层面

消费者需求是建设品牌的核心，需求能否得到良好的满足决定消费者是否能与品牌产生信任的关系，进而形成品牌偏好和品牌忠诚，我们认为只有具有了品牌忠诚，企业的品牌才能得到长期的发展。

一般来讲，消费者的需求包括理性需求、感性需求和便利需求，对于医药保健品企业来讲，理性需求就是消费者面临的问题和痛苦，痛苦程度就是需求程度，品牌能否即时的帮助消费者消除痛苦，能否避免未来的痛苦，这是建设品牌的关键环节。

消费者感性需求，从广义上来讲，就是品牌能否让消费者感到快乐、希望、幸福等，能否让消费者感到被尊重、被关怀，以及品牌能否与让消费者表达出自己的情感，表达出对亲人的“爱”，如果品牌能够与消费者的情感需求有效对接，就会让消费者“爱”上品牌。

便利需求，便利需求是理性需求和感性需求之外的需求形式，是指消费者在获取品牌信息、购买交易、接受服务时倾向于简单、快捷、便利， 在当前互联网时代、移动互联时代，消费者在购买时，已经养成了追求舒适、放松、方便的习惯，拒绝麻烦和复杂成为这个时代的标签，因此，建设品牌应该与时俱进，利用互联网工具，与消费者进行互动，让消费者更为亲近品牌。

3.生活场景层面

中国品牌专家沈菏生一直认为：品牌在特定的场景下，才能产生价值，品牌即是场景，同样的产品，在不同的场景里，其实代表的意义也是不同的。

比如保健酒、保健茶，在不同的场景中，就可能意味着不同的诉求，在家里服用，就是保健和治病，在社交场合，就具有了酒和茶的属性，代表了友情和亲情，场景都带着故事属性，不同场景赋予了品牌不同的附加值。

在医药保健品广告管理日趋严格的今天，通过场景表现品牌诉求，比如某个儿童药品牌，不出现患者，仅是通过营造母亲给孩子服药的场景，就表现出了较强的说服力。场景营销为品牌建设提供了新的思路。

二、建设品牌的三大模式
建设品牌的模式的根本在于以产品为基础、营造特定场景，撬动满足消费者需求，我们需要采取一系列的、科学的手段来达到这一目的。

1.强化理性需求模式

消费者的某种理性需求受到越多的刺激，他就越迫切的想满足这一需求。我们应该采取哪些手段强化消费者理性需求呢？

（1）树敌手段：

给自己品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。

骨关节保健品，一般来讲，腰酸腿疼等毛病引不起消费者的重视，而且有些消费者还将忍受疼痛是为一种美德，认为自己坚强和勇敢，不去采取措施，当企业将将骨关节病称为“不死的癌症”，引起具有相似症状的消费者恐惧，诉求：“服用**产品，使你远离不死的癌症”，，撬开了保健品市场中比较理性的骨关节市场，获得了成功。

（2）后期效应手段；

假如消费者无法解决一个表面无危险的现象，那么我们将他必然陷入的处境严重化、戏剧化。

视物不清、眼睛模糊在许多人心里是一个正常现象，引不起大家的重视，如果有产品采取后期效应手段，指出视物不清如果不及时治愈，将会导致失明，严重影响家庭生活，就会取得成功。

（3）社会惩罚手段：

假如消费者不能解决他的问题，那我们就将他所面对的重要社会后果戏剧化。

如果有消费者不能及时治愈感冒，就会影响消费者工作状态，影响其商务活动，给工作带来重大影响，相信消费者对于感冒就不会等闲视之了。

皮肤病患者不仅要承受的病痛的折磨，还会受到社会的歧视，找不到工作，参加社会活动被拒绝，产品的出现，解决了患者的问题。

儿童近视产品则要诉求：近视的孩子将来升学、参军、工作受到限制，要尽早的治疗保健，会还给孩子光明的未来等等。

2.强化情感需求模式

向消费者说明，服用产品能够产生某种积极的情感，使消费者喜欢品牌。

儿女为父母购买产品，父母年龄大了，身体不好，但是儿女却是很忙，无暇孝顺父母，内心不安，只有借助送能让父母满意的礼品表达心意。

孝，是中国人的传统美德，过年过节，给父母送礼送健康，医药保健品常用的品牌建设模式。

丈夫或妻子为家庭做出了贡献，健康状况下降，妻子或丈夫深爱对方，内心不安，送健康产品，这是补肾产品常用的策略。

体现自我身份，有些时候消费者之所以喜欢某一种产品，是因为产品使他自己更觉得尊贵，也在他人面前尽显身份。医药保健品市场中，海参、洋参类可以赋予其目标消费者希望得到的身份认知，具有社会成就，在朋友圈里，在工作中，在社会上均如此。因而有着较佳的市场表现。

3.强化场景模式

家庭生活、社会交际，将品牌巧妙的融入到消费者的生活场景之中。

补肾产品经常诉求：由于丈夫功能障碍，无法进行正常的夫妻生活，导致妻子的不满，久而久之，家庭出现危机，这时，品牌就像英雄一样从天而降，解决了危机，生活又重新步入幸福轨道。

消费者在特定的场景下，使用品牌，能够创造不同的价值，在酒店里服用保健酒，就拥有健康加助兴的功能，给亲人送礼，就是希望全家健康，自己在睡前服用保健酒，就意味着要享受幸福生活等。

医药保健品企业建设品牌，需要根据自身企业、产品和服务实际，有针对性的选择科学模式，然后，再整合利用广告、公关活动、体验、服务、互联网等多种传播工具，向消费者一致“发声”，传达品牌信息，建立品牌认知和联想，积累品牌资产，定能成功建设强势品牌。

作者：沈菏生
来源：世界经理人